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December 30, 2023

より良い提案依頼書回答ガイド:受注率アップの18の秘訣

# Sales and Marketing
# Japanese

RFP勝利へのステップバイステップガイド: 受注率アップの秘訣

RFP(提案依頼書)への適切な対応は、多額の利益をもたらすこともあれば、苦痛をもたらすこともあります。次回、RFPに応じる際には、以下のステップを時系列順に踏むことで、受注の可能性を高めましょう。

RFPを受注することは、喜びと数年にわたる大きな収益をもたらしますが、同時に莫大な時間と労力が必要になることもあります。特に、潜在的顧客が単に可能な限り低い価格を求めている場合などはなおさらです。

「RFPは祝福にも呪いにもなりえます」と、ロンドンのCDP Print Managementのマネージングディレクターであるマーク・スキャンロン氏は言います。「テーブルにつくことができ、企業が抱える課題を解決し、目標を達成する方法を説明する機会を得られることは喜ばしいですが、最近の多くのRFPはそれ自体が大きなプロジェクトになっています。」最近、米国の大規模な地域医療システムが実施したRFPでは、競合する印刷会社が数週間かけて対応しており、経営陣、営業担当者、見積もり担当者、マーケティング担当者による綿密な連携が必要とされました。

多くのRFPはデジタル印刷に詳しくないチームによって作成されていますが、中には単なる価格表ではなく、クリエイティブな提案を求めるブランドもあります。そのようなブランドは、自社の業界に精通しており、彼らが現在直面している課題と似たような課題を解決した経験を持つパートナーを求めています。

マーク氏は、「RFPに適切に回答するには時間が必要です」と述べています。「確かに手間のかかる作業であり、却下される可能性も高いですが、素晴らしいクライアントを獲得できれば、その努力は十分に報われます。」

見込み客に感銘を与えてRFPの招待状を獲得することは素晴らしいことですが、さらに多くの招待状を実際のビジネスにつなげるにはどうすればよいでしょうか?そして、どのようなミスを避けるべきでしょうか?

Dscoopは、RFP回答と受注に精通した印刷業者や、印刷業界内外企業のRFP提出を扱う外部の専門家たちに話を聞きました。

以下は、時系列順に整理された、受注率アップに役立つガイドです:

RFP回答前に必ずおさえておきたい7つのポイント

1. 早めに着手し、最後までしっかり読み込む: RFP回答には時間とリソースを必要とします。文書が到着したら、最初から最後まで読み通し、後で質問が浮かんだときに確認できるようにメモを取ります。不明瞭な質問、曖昧な指示など、気になる点はすべて書き留めておきましょう。多くのRFPプロセスでは質問受付期間が設けられているので、その期間も把握しておいてください。

2. "北極星"を見極め、繰り返し強調する: RFPには通常、企業が求める成果物について概要を説明するセクション (「作業範囲」など) が含まれています。このセクションを何度も読み返し、企業が何を求めているのかを確実に理解しましょう。主な目的は時間節約、コスト削減、注文処理の効率化、手動プロセスの自動化など、何が優先されているのかを把握することが重要です。

3. リーダーを任命し、中間完了目標を設定する: 回答期限直前まで作業を先延ばさないように、リーダーを任命し、逆算方式で中間完了目標を設定しましょう。RFP回答は他の重要プロジェクトと同じように管理する必要があります。適切に管理するため、生産スケジュールを作成し、回答をまとめる最終責任者を決定しましょう。

4. 競合相手が知らないような詳細情報を調べる: 企業との関係がどれほど密であっても、オンラインやその他の手段でできる限り多くの情報収集を行いましょう。収集した情報は、カバーレターなどで、企業文化、最近の成功事例などについて織り込むことができます。米国テキサス州オースティンを拠点とする印刷およびマーケティングコミュニケーションプロバイダー、HCB HealthのAssociate Partner/Executive VPであるKim Carpenter氏は、RFP段階で自分自身に3つの質問を投げかけます。

  1. クライアントの現在のプロバイダーができない、またはやりたがらないことは何か?
  2. ニッチ市場のニーズを満たすのに適した会社なのか?
  3. 単純にベンダーを変更したいだけなのか?

5. 複数人で要件を確認し、RFPチェックリストを作成する:ほとんどのRFPには、非常に具体的な回答手順が付属しています。含まれている要件や指示に十分注意を払い、チーム内の他の人に確認してもらいましょう。たとえば、一部のRFPでは、価格部分は密閉された封筒で提出する必要があるか、回答ごとに個別のタブで区切られている場合があります。「提出期限が迫る週は通常非常に忙しく、慌ただしいものです」と、営業提案書に特化したセールスコンサルティングおよび執筆サービス代理店、The Seibert GroupのPrincipalであるDave Seibert氏は語っています。「このような状況では、RFPのすべての質問に対する回答を完了することに集中しすぎて、RFPの残りの部分を十分な詳細で読み、すべてのRFP要件に完全に準拠していることを確認することを怠ることがよくあります。」彼は、各要件を別々の紙に1行ずつ書き出し、プロセス全体を通してそのチェックリストを参照することを提案しています。Seibert氏は印刷業者に対し、以下の質問を検討することを勧めています。

  1. RFPで要求された仕様は意味があるのか?
  2. RFPで指定された通りにプロジェクトは実行可能か?
  3. プロジェクトに付加価値を加え、ROIを高める追加項目を提案できるか?

6. RFPと同じ構造で回答の概要を作成する: RFPにはそれぞれ独自の構造があります。それに従い、各セクションは元のRFPと同じ順番で処理します。「クライアントの評価委員会は、おそらくこれをガイドとして利用し、RFPの構成要素と要件を回答と照らし合わせようとします」とKim氏は述べています。「さらに、クライアントにサービスや経験について知ってもらいたい重要な情報を漏らすリスクも減らすことができます。」この性質の概要を指針として提案書を作成することで、RFPに明確かつ簡潔に回答することが容易になります。

7. 回答に最適な従業員に特定の質問を割り当てる: 印刷関連のほとんどのRFPには、恐らく販売店のさまざまな専門家が最も適切に処理できるセクションがあります。Eコマースサイトの実装スケジュールを説明する担当者と、カラー印刷品質や顧客サービスに関する質問に答える担当者は同じ人物であるべきではありません。小規模なチームを集めてミーティングを行い、各質問またはセクションの責任者を決定しましょう。

回答作成時のポイント

8. テンプレート回答は避ける:

型にはまったRFPに、自社も型にはまった提案で応じるのは避けましょう。提案は自社の強みを引き立てるべきですが、傲慢や説教のように聞こえてはいけません。

「一般的な経歴紹介や陳腐な事例研究は捨て去りましょう。RFPの質問に答えつつ、あらゆるチャンスを捉えてより広範な回答を心がけます」と、キム氏はアドバイスします。(参考:Dscoopの「より良い事例研究ガイド」)提案全体を通して、自社の差別化点を強調してください。説得力があり魅力的な提案書を作成し、可能な限り「何を」だけでなく「なぜそうするのか」という背景も説明しましょう。

9. 得意分野と不得意分野を正直に語る:

自分ができることとできないことを正直に伝えましょう。価値を高めるアプローチを取ることも重要で、他社には提供できない重要なサービスを特定しましょう。ただし、自社の能力を誇張するのは禁物です。受注したとしても、クライアントは厳しく評価してくるでしょう。

10. 強みとクライアントのニーズを明確に結びつける:

ステップ2で特定したクライアントの「北極星」ともいうべきニーズに、自社のサービス(および他社事例)がどのように具体的にマッチするのかを説明しましょう。最近、印刷会社は複数の部門を持つ消費財メーカーからRFPを受け取りました。その印刷会社の社長は各部門の購買担当者に連絡を取ったところ、すべての部門で「予測不可能な販促資料需要による品切れと高額な再生産」という共通の懸念があることがわかりました。印刷会社はRFPの中でこの情報を目立たせ、在庫管理とレポート作成の手順を明確に提示し、問題解決を提案しました。その結果、優先ベンダーとしての地位を獲得しました。

11. コスト削減と全体的な価値を定量化し証明する能力をアピールする:

ROI向上とクライアントの節約につながる自社の能力を示しましょう。特に、見込み客の業界内での事例を用いて説明すると効果的です。RFPで求められていなくても、見込み客の「北極星」ニーズに自社がどのように似たような課題を解決したかの事例を添えて、参考文献も盛り込みましょう。

12. 見込み客のカルチャーやスタイルに合わせた一貫した「声」を確立する:

Geicoのような楽しく気まぐれなブランドに向けて作成された提案書は、保守的な金融サービス会社向けの提案書とはおそらく異なるトーンで書かれるべきでしょう。ステップ4で収集した情報を基本的な「声」のガイドとして利用してください。

回答作成後のステップ

13. エグゼクティブサマリーを作成する:

RFPで要求されていなくても、エグゼクティブサマリーを作成しましょう。ステップ2とステップ4で得た知識に加え、回答内容の要約も盛り込んで提案の概要を作成してください。これは、見込み客が最初に読む可能性が高い部分です。

14. 可能であれば弁護士に回答を確認してもらう:

特に、署名付きの回答(およびそれに伴うコストや約束など)がRFPの条項セクションで公式なものとみなされる場合は、弁護士による確認が重要です。(法律的な観点から、一度オファーを出したら、受諾されるか撤回されるまでそのオファーは有効です。)

15. 校正とレビューを行い、スタイル、一貫性、声を確認する:

見込み客の製品、関連会社、部門のいずれかに言及する場合、大文字の書き間違いに気づかれると思いますか?コミュニケーション業に従事していることを忘れてはいけません。編集力とメッセージングスキルをここで披露し、RFP回答を自社のエージェンシー品質の仕事のサンプルとして活用しましょう。

16. 個人的なカバーレターを作成する:

カバーレターの目的は提案を紹介することですが、読者層は異なります。提案は購入意思決定に関わる顧客組織内のすべての人に向けて作成されます。一方、カバーレターはあなたとメインコンタクトとの間でのものです。そのため、礼儀正しく感謝の念を表した個人的な手紙のように読まれるべきです。

17. ケーススタディやサンプルで解決策を差別化する:

RFPで特に言及がない限り、見込み客に製品やサービスを具体的に理解してもらうための補足資料を提供しましょう。ある印刷会社は、特にマーケティング重視の企業やグラフィックデザインや創造的なアイデアを好む企業向けに、書面でのRFP回答を補完する「ピッチブック」を作成・印刷することで大きなビジネスを獲得しました。

18. フォローアップを行う:

受注できなかった場合は、その理由を調べて、RFPアプローチを常に改善するように努めましょう。次回使用できるRFPリポジトリを作成しましょう。見込み客のニーズはそれぞれ異なりますが、質問の中には全く同じものが含まれることもあります。一度作成したものを再発明する必要はありません。共有コンピュータードライブ上のファイルに、技術、顧客サービス、印刷品質などのさまざまなカテゴリ別に分類された回答を保存しておきましょう。

「RFPへの回答はマーケティングプランの一部と考えています」とキム氏は言います。「手間のかかる作業であり、時には拒絶されることもあるでしょうが、時間をかけ、プロセスに努力を注いだことを評価してくれるクライアントを獲得したときは、その努力は十分に報われます。」


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